近幾年來，洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有目共睹，而今年原材料價(jià)格的劇烈變動(dòng)，促使市場(chǎng)集中化程度的進(jìn)一步提高。日前，
名臣公司營(yíng)銷總監(jiān)程紅垓在總結(jié)企業(yè)一年的發(fā)展歷程時(shí)表示，通過今年上半年應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的果斷變化，今年名臣公司的市場(chǎng)份額不僅未受影響，而且品牌獲得了更高“含金量”。
產(chǎn)品升級(jí)更具競(jìng)爭(zhēng)力
“原材料成本的高攀，迫使日化企業(yè)做出應(yīng)對(duì)。年初，名臣公司果斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，無論是包裝還是配方，都進(jìn)行了整體的改變和提升。”
程紅垓表示，洗發(fā)水產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行了很多年，利潤(rùn)空間早已透明化，上半年的原材料漲價(jià)迫使日化企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)，“但如果只是被動(dòng)的漲價(jià)，市場(chǎng)將很難接受，因此名臣選擇了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，繼而提高零售價(jià)。”
據(jù)了解，產(chǎn)品升級(jí)后名臣將零售價(jià)提高了15%。此舉不僅化解了原料成本上升帶來的壓力，而且對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、及品牌的形象都起到了良好的推動(dòng)作用。
但值得注意的是，日化產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，價(jià)格的輕微變動(dòng)都會(huì)影響市場(chǎng)的穩(wěn)定。對(duì)此，名臣公司2008年初在北京召開了“十省市經(jīng)銷商會(huì)議”，該會(huì)議的目的就是在渠道上加強(qiáng)力度，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。
“一直以來，渠道穩(wěn)健是名臣的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格體系的調(diào)整必然會(huì)使得經(jīng)銷商有所顧慮，但在我們的解釋和說明下，上半年經(jīng)銷商的進(jìn)貨不但沒有減少，反而對(duì)新產(chǎn)品的銷售更有信心。”程紅垓說。
雖然下半年國(guó)際原油期貨價(jià)格大幅回落，但程紅垓指出：一般而言，國(guó)際性原料公司的購(gòu)銷合同通常以三個(gè)月為周期，因此油價(jià)的回落反饋到原材料成本上的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)一些。
“無論國(guó)際油價(jià)如何變化，名臣公司通過今年的調(diào)整，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了‘品質(zhì)拉動(dòng)品牌、品牌拉動(dòng)銷售’的策略。我們將一如既往地為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。”
2005年前后是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)轉(zhuǎn)折階段，本土日化品牌面臨市場(chǎng)渠道的急劇演變。當(dāng)時(shí)中國(guó)日化市場(chǎng)二線品牌整體進(jìn)入發(fā)展的低谷期，除少數(shù)品牌外，一些早期的本土二線品牌銷量急劇萎縮。
與此同時(shí)，市場(chǎng)上的三、四線品牌的生存壓力更大，眾多品牌銷量劇減，甚至大量滯銷積壓，開發(fā)新產(chǎn)品不為市場(chǎng)所接受，很多都“夭折”了。雖然名臣擁有蒂花之秀、美王兩大品牌，但面臨市場(chǎng)渠道的急劇演變，銷量在達(dá)到一定高度后也曾停滯不前。
而隨著今年產(chǎn)品的升級(jí)換代，以及價(jià)格體系的調(diào)整，名臣不僅提升了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。根據(jù)程紅垓的說法，今年名臣公司的銷售額增幅將達(dá)到15%。
渠道多元化
除了產(chǎn)品和價(jià)格的變化外，今年，名臣的渠道結(jié)構(gòu)也在發(fā)生明顯變化。作為名臣公司的當(dāng)家品牌，蒂花之秀通過多年來對(duì)流通批發(fā)市場(chǎng)的耕耘，已成為本土洗發(fā)水品牌。值得一提的是，今年蒂花之秀的渠道策略開始發(fā)生變化，終端嘗試已成為該品牌的一個(gè)新特征。
“從去年下半年開始，蒂花之秀就開始以廣東作為進(jìn)入終端的試點(diǎn)。而今年我們擴(kuò)大了區(qū)域范圍，已陸續(xù)進(jìn)駐湖北、陜西、山東等區(qū)域的終端市場(chǎng)，包括家樂福、中百、大潤(rùn)發(fā)等零售賣場(chǎng)和超市。”
程紅垓強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)流通渠道雖然在萎縮，但目前在市場(chǎng)上仍然占有非常重要的地位，對(duì)于名臣而言，所占的銷售比重仍然很大。進(jìn)入終端，意味著名臣對(duì)更多的渠道進(jìn)行嘗試，以豐富企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)。
除了切入終端賣場(chǎng)外，名臣對(duì)專營(yíng)店渠道的關(guān)注，在業(yè)內(nèi)也格外引人注目。近年來，名臣公司推出了依采、高新康效、綠效等品牌，來圍繞這一渠道運(yùn)轉(zhuǎn)。不僅如此，名臣還將公司銷售部職能重新劃分，專門成立銷售二部負(fù)責(zé)專賣店封閉線產(chǎn)品的運(yùn)作。
以依采為例，其采取封閉式的銷售思路，在沒有任何媒體廣告投放的條件下，銷售收入突破億元。它說明，在廣告成本增加、終端費(fèi)用高漲的情形下，封閉分銷成為日化洗滌品的另外一條出路。
不過程紅垓也指出，封閉銷售是比較窄的渠道，不可能形成強(qiáng)勢(shì)品牌，但能形成強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品;不可能成為大眾化品牌，但能形成區(qū)域化品牌。
通過對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的豐富、以及多元滲透，名臣今年取得了良好的銷售增長(zhǎng)，在比較各渠道產(chǎn)品的成長(zhǎng)時(shí)，程紅垓說：“封閉產(chǎn)品比傳統(tǒng)流通的增幅要大，而其中洗滌產(chǎn)品又比護(hù)膚品的增幅要快。”