銀彈·道德·責任

    歷經近30年的快速發展，中國美容化妝品業已形成產業鏈長、內涵豐富、供求彈性強的“朝陽產業”，正成為繼房地產、汽車、電子通訊、旅游之后的第五大消費熱點，在居民消費領域中可以說已形成“四龍一鳳”的熱點格局---百家爭鳴，百花競艷。然而，業態的快速發展也帶來了空前的激烈競爭，各商家，各品牌不斷以新的營銷手段搶占市場份額，于是聘請明星擔任品牌形象代言人，幾乎成了廣大國際和國內化妝品業慣用的一種營銷手段。
    事實上，聘請明星做品牌代言人，是一把雙刃劍。一方面，品牌可以借助明星的人氣和形象使品牌的度和美譽度得到迅速的擴展和推廣，從而使更多消費者認識到這個品牌，促進經濟利益的收獲。另一方面，當一個明星代言品牌之后，一個無法規避的事實，就是廠家無法去掌控明星本人的道德、責任、信譽等人品上的風險問題。也就是說，當一個明星突然之間因為抵擋不住“銀彈攻勢”，在代言這家品牌之后，在合同期內又去代言相關品牌的同類產品。這樣一來，明星形象代言的負面效應，也就隨即顯示出來。既損害了明星自身的公眾形象，也得罪了廠家，對廠家的品牌信譽更是一種沉重的打擊和傷害。
    時下，我們很遺憾地看到，某些明星憑借自己的度和身上的明星光環，四處代言，大賺代言費。這在市場經濟社會，本無可厚非。只是為了金錢而把自身道德和行業規則置之不顧，把良知、責任、信譽、形象等無形資產拋之腦后。我們不禁要問，這些明星除了還有一個明星的稱號之外，還有什么值得別人去喜歡去關注呢？
   “君子愛財，取之有道”。作為一個公眾人物，賺錢更應該光明正大，坦蕩磊落，而不是唯利是圖，有奶便是娘。可以試問，如果明星代言只是為了賺取純粹的代言費，中飽私囊，哪家肯出錢，就往哪家跑，完全不顧行業規則，甚至把與廠家簽訂的代言合同視若兒戲，這種代言又有什么意義？明星的公眾影響力和美譽度又體現在哪里呢？
    這樣一來，自然而然，就出現了在金錢利益的驅動下，廠家與代言明星之間炮制出來的怪胎和畸形兒——“一夫多妻”或是“一妻多夫”。導致的結果是嚴重擾亂了市場秩序，明星的公眾信譽越來越低，公眾形象越來越差，也進一步影響化妝品行業的健康、持續發展。在剛剛閉幕不久的第30屆廣州美博會，我們驚訝地發現，被譽為“民歌皇后”的甜歌星湯燦，同時代言了尹媚和露姿二家公司的同類產品。至于內情，我們有待知曉。只是這種現象的存在，再次向化妝品廠家和公司們的老板們，敲響了警鐘，請明星代言一定要慎重，看看所請的明星是不是已被別的同類廠家請用過，以免重復，造成不必要的行業競爭，同時也傷害公司和產品的美譽度。到頭來，是“賠了夫人又折兵”，實在得不償失。
    我們知道，根據化妝品行業規則和慣例，形象代言人，即指代言人在擔任一個企業的產品形象代言人的同時，不得在同類產品上擔任其它企業的形象代言人，也就是說，形象代言人就是獨家代言人。
    我們管不住明星的“一女數嫁”、四處作秀的“走馬客串”。但作為企業廠家，卻可以管住自己口袋里的真金白銀，可以規避因明星代言重復而出現的風波。說得俗點，就是要把錢花在刀刃上，不要花了錢，也不討好。到頭來，里外不是人。行業人士紛紛指責其搞壞行業秩序，代理商和消費者紛紛訴苦，分不清廠家請的明星代言人，哪家是正宗？哪家是贗品？同時也更直接地阻礙了產品在市場的銷售能力。
    因此，對于企業廠家而言，在找代言人時，不但要分析其人氣、個性、區域化影響等因素，還更應考慮其專一度。對于形象代言人來說，應本著自重自律的態度為契約方著想，在法定合同期內嚴守“一夫一妻”或“一妻一夫”制。其實，明智的代言人會對選擇自己的企業廠家也有所選擇，不會輕易接受他人的“殷勤饋贈”，否則一旦產品質量或廠家信譽出現問題，將會損壞自己的形象，敗壞自己的名聲。
    在這里，應向那些唯利是圖的明星們投以道德上的譴責和責任上的追問之外，更要努力端正行業明星代言之風，努力營造一個和諧有序的競爭環境，更好地促進行業持續、健康、有力地發展。